sábado, 7 de abril de 2012

Estée Lauder, self made woman


 No princípio era a bancada da cozinha. Josephine Esther Mentzer, familiarmente conhecida por "Esty", sobrinha de um dermatologista de Nova Iorque, sonhava com uma carreira cintilante no mundo da beleza e do glamour. Rodeada de boiões, experimentava as receitas do tio enquanto aspirava a um destino que a equiparasse a Elizabeth Arden ou a Helena Rubinstein, as pioneiras que, na primeira metade do século XX, transformaram a cosmética numa indústria capaz de mover vários tipos de milhões: empregados, consumidores e dólares.
   Extraordinariamente persistente, a jovem "Esty" foi atrás deste sonho. Já casada com Joseph Lauder, fundou a Companhia Estée Lauder, lançada no mercado com quatro produtos, cuja finalidade era restituir à pele madura luminosidade e uma aparência mais jovem e saudável: Super-Rich All Purpose Creme; Creme Pack; Cleansing Oil e Skin Lotion. Este princípio foi relativamente modesto. "Esty" compreendeu que, nesse pós guerra de feridas mal cicatrizadas, os cremes de beleza ainda não eram uma prioridade.
   Havia que investir no marketing, criar nessas consumidoras hesitantes a necessidade de possuirem aqueles cremes. Pôs mãos à obra. No cabeleireiro nova-iorquino Houses of Ash Blondes, "Esty" mimava as clientes com creme gratuito enquanto estas aguardavam a conclusão do penteado sob as volumosas toucas do secador. O mimo é, como se sabe, uma poderosa arma de conquista. Estas vontades renitentes não tardaram a ceder. As clientes do cabeleireiro queriam saber como podiam obter um frasco inteiro do produto que tinham experimentado informalmente.
   Um conceito de marketing revolucionário foi, aiás, um dos segredos que determinaram o sucesso da companhia Estée Lauder. Sem nunca descurar a qualidade, a nova imperatriz da cosmética estava consciente de que este argumento só por si não persuade os consumidores, sobretudo se os artigos em causa são mais caros do que a concorrência. Um dos seus golpes mais certeiros (e também um dos mais famosos) foi a campanha publicitária do creme Re-nutriv, que custava 115 dólares, quando o preço destes produtos no mercado não excedia os 10 dólares. Os anúncios iam ao encontro das dúvidas das potenciais interessadas: "O que faz um creme valer 115 dólares?", podia ler-se. A resposta eram os 26 ingredientes de elevada qualidade uasados na sua composição e que prometiam "manter as mulheres com uma aparência jovem e vital". A garantia era dada por algumas das mulheres mais elegantes da sociedade nova-iorquina, que não hesitaram em associar os seus nomes ao Re-Nutriv. 
   Mrs Van considerava-o "o seu melhor amigo" e a arqueóloga L. Mc N's afirmava que em nenhuma das suas viagems prescindia do crème of creams. No final, ambas concluíam: "costly, yes, but how rewarding" (caro, sim, mas muito recompensante!). Esta ousadia levou Estée Lauder a tornar-se a primeira companhia do setor cosmético a oferecer amostras na aquisição de um produto. Esta prática tornar-se-ia corrente, mas, na década de 40, era uma novidade e fez furor. "Esty" era, aliás, uma mulher de largos gestos e uma visão empresarial que a distinguia entre as demais. Em 1953, quando o responsável pelo setor de compras das Galerias Lafayette, de Paris, manifestou pouco entusiasmo pelo perfume Youth Dew, a senhora Lauder entornou acidentalmente o perfume na alcatifa e o aroma invadiu a loja e as clientes, seduzidas, não tardaram a querer saber do que se tratava. Youth Dew conquistaria o exigente mercado parisiense. Não admira, pois, que os norte-americanos, sempre sensíves ao sucesso, a tivessem considerado na década de 50, An Outstanding Women in Business.
   Estée Lauder era a nova imperatriz da cosmética. Aos cremes não tardou a acrescentar os perfumes, quando, mesmo entre as classes mais favorecidas, estes ainda estavam reservados a ocasiões especiais. Ciente de que "o perfume subtil de uma mulher que fica no ar quando ela passa, é uma memória que fica para sempre", criou, o Youth Dew Bath Oil, um óleo de banho. O tom predominante na embalagem era o azul porque a dona da companhia, sempre atenta aos pormenores, sabia que a maior parte dos quartos de banho e de dormir estavam pintados e decorados com essa cor.

Anúncio dos anos 80 para o perfume Estée Lauder

   O império Estée Lauder expandiu-se muito nas últimas décadas, e criou novas marcas: Aramis (cosmética para homem, em 1964); Clinique (em 1968); Prescriptives (maquilhagem, em 1979) e Origins Natural Resources (cuidados de rosto e corpo e maquilhagem com ingredientes naturais, em 1990). Já na década  de 90, adquiriu outras empresas com créditos firmados como a Mac (a maquilhagem), a Sassaby Inc, a Stila Cosmetics, a Jo Malone e a Bumble and Bumble. A companhia Estée Lauder é ainda responsável pela produção e comercialização de perfumes e cosméticos de Tommy Hilfinger, Donna Karan e Kate Spade, entre outros. Atualmente todas estas marcas são vendidas em cerca de 14 mil lojas, em mais de 130 países. E em 2003, o volume de vendas atingiu os 5,12 biliões de dólares. A fundadora deste rentável Império, falecida a 24 de Abril de 2004, com 97 anos, manteve-se até muito tarde aos comandos da empresa (desde há anos liderada pela sua neta Aerin Lauder), ora aconselhando os vendedores, ora experimentando os contributos que a tecnologia moderna ia trazendo à indústria. 
   Para a História do século XX fica a sua certeza de que o glamour não é um dom, mas uma obra-prima laboriosamente burilada. Entre as máximas que lhe são atribuídas distingue-se aquela que podia bem servir-lhe de epitáfio: "Não cheguei até aqui por sonhar com o sucesso ou por esperar pelo sucesso, mas sim porque trabalhei para o sucesso."

Sem comentários:

Enviar um comentário